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O2O模式将焕发商业地产“第二春”
http://ychendi.com.cn2020-11-16

  网购对于传统商业地产,尤其是百货业的冲击已经成为业内热议的话题之一,实体商业面临着租金成本上升、人员成本上升而利润率下降的困境。根据中国百货商业协会统计,2013年我国社会消费品零售总额稳重增长达23.4万亿元,但实际增长率仅为11.5%,为五年来零售总额增长率的最低。

  但事实上,据盈石集团研究中心近期在九家国内外知名机构配合下,通过在线问卷调查以及重点访谈的方式,访问了800多位国内商业地产行业资深专业人士,500多位开发商及业主,涵盖超过320个快时尚、奢侈品、连锁超市和餐饮等在内的国内外知名品牌商,在全国124个城市收集了近1200份有效问卷作为数据分析的样本,发布了《中国商业地产信心指数报告》中显示,2014上半年中国商业地产信心指数为112.1,整体市场表现乐观。

  与此同时,诸如“淘宝”、“京东”等电商运用互联网思维成功占得商业市场份额,但作为实体商业来说,电商的成功具有一定的借鉴意义。若将互联网思维嫁接到实体商业中,真正形成O2O(online

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  offline)线上、线下互动的商业运营模式,那么,商业地产在“野蛮生长”后,又将回到新起点,以规模、业态品类取胜商业将被淘汰,而以移动互联、大数据管理和满足消费者身心体验的特色商业将重新焕发商业地产的“第二春”。

  开发商与互联网巨头频频“抱团”

  今年,实体商业与互联网联手的新闻不绝于耳。3月,阿里巴巴宣布入股银泰商业,以53.7亿港元占有9.9%股份,根据协议,阿里巴巴未来最多将占有银泰26.13%股权。此次战略投资后,将全面打通会员体系、支付体系,同时将实现商品体系对接;同月,阿里巴巴牵手大悦城,首试购物中心移动支付。在“3·8手机淘宝生活节”之前可以通过两个大悦城的微淘账号,免费领取两个大悦城内的商户优惠券,红包以及各种品牌折扣券等。而在“3·8手机淘宝生活节”当天,消费者可在两个大悦城使用淘宝手机支付平台进行购物结算,还有机会抽取购物免单大奖。

  6月,万科与百度正式展开合作,双方将在万科商用旗下的社区商业、生活广场、购物中心系列业态中,尝试引入百度的LBS技术服务(即基于位置的服务),以实现因人而异、因群而筹、因景制谋、因图定略的优质服务,打造集合“消费者、商户、运营商”的商业生态系统;8月,腾讯在入股华南城后,双方共同打造购物平台华盛奥特莱斯微商城也正式启动。此外,中国商业地产领头羊万达也宣布准备50亿启动资金全面进入电商领域。

  值得一提的是,据了解,阿里巴巴与大悦城的合作,是阿里巴巴主动找到线下商城合作,意在培养消费者的移动支付习惯,获得移动互联网入口。因此,阿里巴巴共为大悦城提供了总额约17万元的秒杀红包,并出资、出技术团队在大悦城原有的无线网络基础上增加100兆带宽,完成弱电系统升级和增加WiFi布点。

  阿里巴巴O2O事业部逸方坦言,“3·8手机淘宝生活节”在阿里内部被称为“积累和沉淀的实验”,阿里在线下存在短板,与线下商家需要的是磨合。这注定互联网巨头向线下侵袭的O2O征途漫漫,而线下实体零售商向线上反攻融合则更容易、更快速。

  业内人士也表示,对线下零售百货、购物中心而言,支付只是O2O闭环的其中一支,并不是竞争的核心。这也预示着,在O2O的探索推进中,对未来线上互联网电商平台和线下实体零售商的合作角色和地位可能位移转变,线下实体零售商的资源和接纳度对于互联网电商平台的线下拓展更为重要,而不是此前的线下实体零售商被互联网巨头“牵着走”的尴尬。

  移动互联将是商业地产新契机

  在实体商业方面,开放商看中的是互联网企业的营销理念、大数据、技术支持以及庞大的用户人群。在进入存量市场的商业地产,如何增加客户黏性是其在市场站稳脚跟的关键,与此同时,触“网”转型已成为每个开放商新的课题。去年,万科集团中高层管理人员就陆续拜访了腾讯、小米、阿里巴巴等数家互联网公司。万科集团的执行副总裁毛大庆也曾表示:“万科下一步的商业模式将与苏宁、阿里巴巴等商业模式如出一辙,将产业链的上下游全线打通,利用万科充沛的金融资源为其提供服务,吃定供应商和业主,以获得更高的利润。

  对此,中国房地产研究会副会长胡志刚表示,随着房地产行业精细化时代的到来,迫切需要房企加强与消费者之间的互动,根据客户需求的不断变化提供更为精准的产品和服务。互联网的便捷性和庞大的数据库将为这种互动提供技术支撑和事实依据,诸如万科借力百度运营商业地产这种跨界合作或将成为房地产行业未来发展的一种趋势。

  RET睿意德中国商业研究中心总经理陈曦告诉笔者,大悦城曾做过一次消费者调查,在大悦城几十万的会员中,有超过90%的会员多次在线购物,由此可见,实体商业与网购的消费人群存在的重叠性。因此,国内商业地产的开发商实则需要的是将互联网思维引入实体商业中,借力互联网,更好地将房地产业的核心回归到产品和服务本质,而移动互联将给商业地产带来新的发展契机。

  但从目前现状来看,开发商在O2O模式的尝试中,主要是表现在商场促销信息通过线上多渠道传播以及技术支持的线性层面,真正实现O2O模式的企业仅有苏宁一家,国内商业地产的O2O商业相较国外的发展,仍处于起步阶段。但从长期来看,O2O模式将赋予商业地产新活力,大型购物中心的盈利目的将偏弱,更多的交易将在线上进行。在互联网思维的运用下,实体商业通过不断调整商场品类、优化体验场景的实现,来拉拢购物中心的人气。在社区商业方面,由于消费习惯与网购同样有着碎片化、随机化的共性,因此社区商业将更多体现社交的功能。此外,在移动互联充斥的环境下,未来城市人群也不乏产生反互联网的情绪,在空间中寻求心理的满足,这要求商场在动线、共享空间的设计更加趋向人性化。


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